On ne décline pas une campagne de communication sur Facebook et Twitter: on engage des conversations !
9/03/10
Le web 2.0 est tellement à la mode que la plupart des agences sont prêtes à faire n’importe quoi. Comme par exemple utiliser Facebook et Twitter comme de simples tableaux d’affichage. La campagne médias (presse, radio, TV, affichage, etc.) est donc relayée sur Internet.
« La campagne sera déclinée sur le web, notamment via Facebook », on le lit tous les jours : les pages Facebook et comptes Twitter deviennent des alibis pour quelques agences essoufflées qui veulent donner l’illusion d’être dans le coup.
Facebook et Twitter pour engager la conversation (photo batega)
Alors d’abord, être sur Facebook et sur Twitter, ce n’est pas forcément être dans le coup. Si vous utilisez un râteau alors que votre objectif est de creuser un trou, pas sûr que cela soit efficace. Mais l’agence veut faire plaisir à la marque, suivre les sirènes, et ne veut surtout pas perdre la compétition. Il faut mettre un peu de réseaux sociaux… Pourquoi faire ? On ne sait pas, mais il faut mettre des réseaux sociaux. Alors on décline le visuel, on l’adapte à Facebook sur un nouvel onglet et le tour est joué. Reste à mettre le petit bouton « F » sur le site dédié et le tour est joué, le client n’y verra que du feu !
Mais il y a mieux : être sur Facebook et Twitter, c’est exigeant. Vous pouvez effectivement ne faire que du push d’informations, une dizaine sur les 2 mois de votre campagne (en mêlant l’ouverture, les communiqués de presse, la pub en vidéo et les affiches en images). Ca aura l’air animé et vous pourrez berner le client. Mais vous ne bernez pas les cibles qui, elles, sont plus attentives. Car une marque présente sur le web 2.0 pour faire du 1.0, ça se voit comme le nez au milieu du visage.
L’internaute est plus intelligent que ceux qui lui préparent des campagnes
Chères agences, l’internaute va vite, très vite, et il est nettement plus intelligent que ce que vous imaginez. Votre campagne en sens unique, il la voit à 3 kilomètres et il ne la retient pas ! Si Facebook n’apporte rien, si Twitter n’apporte rien, il passera son chemin avec un retour « d’expérience » inassouvi et une frustration néfaste à la marque.
Facebook et Twitter sont des outils qui demandent des objectifs, des stratégies, des ressources (en temps surtout, et en budget). Et vos cibles attendent une expérience, aussi mince soit-elle, mais une vraie expérience.
Donc non, une campagne n’est pas déclinée sur le web 2.0 ! Par contre, en prolongement d’une campagne, la marque engage la conversation avec ses communautés, recrute, fidélise et échange avec ses utilisateurs. Et Facebook et Twitter peuvent s’insérer dans cette démarche.
Etude de cas: Sennheiser France, médias sociaux et petits soucis
4/03/10
Sennheiser France a une palette large en terme de médias sociaux. Citons notamment une page Facebook, une chaîne YouTube, un compte Twitter, une webTV (musikonosTV), un site/blog d’actualités cultures actuelles (musikonos). Un choix plutôt judicieux étant donné leurs secteurs d’activité, leurs publics et leur image. Alors, présents pour être présents ou véritable politique avancée en terme de médias sociaux ?
Le blog musikonos by Sennheiser (photo Sennheiser)
Décryptage rapide de chacun des outils :
La page Facebook : 6 mois d’existence, des informations assez régulières. Mais de gros défauts : d’abord, à la première visite, on n’arrive pas sur un onglet d’accueil mais sur le mur avec que de l’information poussée. Un savant mélange de genres entre la promo, les produits, les concours et la démarche citoyenne de la marque… difficile de s’y retrouver. Pas de possibilité de participer ou commenter, donc conversation impossible. Bref, il faut vraiment être accro pour vouloir devenir fan… résultat 57 fans !
La chaîne YouTube : 4 vidéos, 4 abonnés ! Là encore, mélange des genres entre autopromo sur la campagne d’affichage, un événement Ibiza Mix Party avec David Guetta (ambassadeur de la marque) et des vidéos sur les formations d’Ingénieur de Son ! Autant dire aucune cohérence.
Le compte Twitter : les derniers tweets visibles montrent une direction claire : produits et promo. La conversation est vraiment engagée et ça se voit. J’aime bien ce compte, mais 2 reproches tout de même : jusqu’à décembre 09, du mélange d’infos sans cohérence et un compte pas assez actif. Moins de 200 followers c’est court (certainement à cause du manque de tweets) et des listes très intéressantes en terme d’image : marques sur twitter (suite à différents articles de blogs les mentionnant) et high-tech.
La webTV MusikonosTV : extrêmement bien fichue. Un contenu assez réussi en terme de richesse (dynamise, événements, vidéos à épisodes, etc.). Transparence totale avec la mention « sponsored by Sennheiser ». MAIS : pas de commentaire possible, aucun outil de partage et de viralité associé aux vidéos. La frustration est totale !
Le blog/site Musikonos : là encore, hyper réussi en termes graphiques et contenu. MAIS le lien vers le flux RSS et l’inscription à la newsletter sont cachés tout en bas de la page après avoir bien scrawlé pendant des heures. Un lien en haut « La Fabrique » (prometteur, non ? J’imaginais la possibilité de participer à la réflexion sur les produits et services) renvoie vers le site officiel (déception). La viralité n’est pas de mise!
D’autres outils existent, mais de tout ceci ressort une énorme frustration : le décalage entre les moyens mis en place et les résultats est un véritable fossé. Il semble manquer un objectif commun, des stratégies dédiées, une définition précise des sujets (Sennheiser est présent sur des marchés si différents qu’un outil ne peut pas servir pour tous les secteurs). Et les lacunes sont importantes en terme de vrais échanges, vraies conversations, outils de diffusion, de partage et de viralité. La marque semble utiliser des outils 2.0 pour une communication 1.0 ! Totalement frustrant !
Prospection ciblée et marketing direct en temps réel sur Twitter avec TwitCatch
2/03/10
Comment créer une campagne ciblée de prospection puis de marketing direct en temps réel via Twitter ? Un petit outil comme TwitCatch fait l’essentiel du travail pour vous…! En 5 étapes rapides, vous montez une campagne de push certes à l’ancienne mais pour le moins précise ! Pour cela il faut :
1- s’identifier via son compte twitter;
2- faire une recherche sur un ou plusieurs mots clés utilisés par vos prospects;
3- affiner la recherche en géolocalisant vos prospects si vous le souhaitez;
4- sélectionner les destinataires retenus (et s’abonner à leur compte Twitter s’il le faut)
5- écrire un message ciblé et l’envoyer.
On ne peut faire plus simple !
La vidéo ci-dessous est atrocement austère et accélérée. Une version un tout petit peu moins pénible est visible sur le site twitcatch.com
Une nouvelle marque peut-elle ne communiquer QUE via Facebook et Twitter ?
25/02/10
Prenons un cas bien concret (je travaille dessus en ce moment) : un voyagiste veut créer une méthode de vente originale. Cible assez large mais 2 coeurs de cible identifiés : les inactifs et les professionnels indépendants. Couples ou groupes d’amis.
Le voyagiste ayant déjà sa marque, sa communication classique, sa communication web et même quelques prémices en web 2.0, on ne doit pas parasiter cette existence paisible et efficace. Des objectifs simples : visibilité, contacts. La qualité du produit et l’offre tarifaire sont suffisamment impactants pour créer l’attention et inciter à la vente.
Une stratégie mono-canal ? (photo how_long_it_takes)
Stratégie à mon avis : créer une nouvelle marque et tenter une communication mono-canal. Un tube menant droit à la vente. Le canal fait la communication, à l’instar d’un Ventes-Privees.com des débuts.
Facebook et Twitter sont-ils à la hauteur ?
Un brin risqué, mais l’entreprise a un esprit testeur (tant mieux!) et le risque est mesuré et peu élevé. Où se situe le risque précisément ? Dans la surévaluation des outils Facebook et Twitter. Une nouvelle marque peut-elle ne communiquer QUE via ces 2 outils : oui, évidemment. Mais, en France, ces 2 réseaux sociaux sont-ils suffisamment matures et tournés vers le business pour être efficaces quand ils sont utilisés exclusivement, à des fins de promos/ventes ? Rien n’est moins sûr. Même si les études montrent que l’internaute recherche, notamment, les bons plans et les promotions lorsqu’il établit une relation avec une marque dans les réseaux sociaux. Quel est votre avis là-dessus ?
Le web 2.0 ne fait pas peur aujourd’hui dans quelques cas précis : lorsqu’il s’agit d’une queue de budget marketing pour l’entreprise (5%), lorsqu’il s’insère dans une stratégie multi-canal ou lorsque l’entreprise elle-même travaille dans le domaine du web 2.0. Mais connaissez-vous des cas de marques qui construisent leur visibilité exclusivement sur ces outils ? Les Pixmania, CDiscount et autres Domino’s Pizza utilisent certes Facebook ou Twitter, mais pas exclusivement. Le pari vous semble-t-il risqué ?
Formation aux médias sociaux pour les grandes entreprises du BTP avec Batiweb
18/02/10
Batiweb et Public Actif! s’associent pour apporter une formation ‘médias sociaux’ dédiée aux grandes entreprises du BTP.
La formation d’1 journée intitulée Médias Sociaux : maîtriser sa réputation numérique et développer ses communautés doit apporter les éléments clés pour faciliter les prises de décision. Compréhension des principes et implications internes, identification des passerelles avec la (les) stratégie(s) marketing de l’entreprise, définition des ressources nécessaires et des retours possibles.
Les formations se dérouleront à :
- Paris : Mardi 16 mars / Mercredi 17 mars / Mardi 08 juin / Mercredi 09 juin ;
- Lille : Jeudi 18 mars ;
- Strasbourg : Mardi 23 mars ;
- Nantes : Jeudi 01 avril ;
- Lyon : Jeudi 08 avril / Vendredi 09 avril / Mardi 01 juin / Mercredi 02 juin ;
- Marseille : Mardi 27 avril ;
Programme complet, tarifs et inscriptions sur simple demande par mail : fabian@publicactif.com
Le site BatiWeb.
Quel contenu le consommateur est prêt à payer sur Internet ?
17/02/10
Impossible pour une entreprise d’éluder la question du gratuit et du payant, tant pour le modèle économique que pour sa stratégie marketing et sa communication. Après des années de ‘tout-gratuit’, le temps pour les entreprises de trouver leur place dans un univers en perpétuelle évolution, la situation se précise : très peu de modèles basés sur le gratuit vont survivre. Avec du gratuit, on ne paie personne (sic).
Le gratuit reste une excellente porte d’entrée, un appel d’air, mais certainement pas un modèle économique sur le web à long terme. Car on peut réduire tous les coûts possibles; il reste le travail humain qui, lui, a un prix.
Le modèle du gratuit contre publicité montre ses limites : en terme de musique sur Internet, ce modèle s’est toujours fait au détriment des artistes et producteurs. Et la presse gratuite en ligne est dépendante d’une seule ressource et donc des variations de l’économie.
Nous devons donc revoir nos premières habitudes : rien de ce que nous avons eu gratuitement sur le web n’était réellement gratuit. La récréation est terminée ! The Nielsen Company vient de rédiger une étude sur ce que nous sommes prêts à payer sur Internet. Oui, nous sommes prêts à payer, sous certaines conditions : le contenu payant doit apporter une qualité nettement supérieure au gratuit; on ne doit pas trouver ce même contenu en gratuit ailleurs; le contenu payant devient ensuite notre « propriété », comme tout produit.
Dans le détail, voici dans l’ordre ce que nous sommes prêts à payer (en orange) et ce que nous avons déjà accepté de payer (en bleu).
Payer, oui, mais quoi ? (source : The Nielsen Company)
Retrouvez l’excellente article original sur le Blog NielsenWire.
Retrouvez l’intégralité de l’étude (en pdf) : Changing Models: A Global Perspective on Paying for Content Online
Coca-Cola met ses fans au coeur de sa e-stratégie. La présentation « Fans First » : une belle leçon.
16/02/10
La présentation Coke’s ‘fans first’ approach in social communities est tout simplement jouissive ! Evidemment, Coca-Cola a les ressources nécessaires… Mais l’intelligence est là. Chaque slide de cette présentation martèle des évidences d’une justesse rare :
> Our homepage isn’t just coke.com, it’s google.com and hyves.nl and twitter.com and facebook.com…
> Customers remind us everyday that Coke is THEIR brand
> We will be Everywhere Our Consumers are in an Authentic « Member of the Community » – Non BIG Brand Way
> Fishing Where the Fish are
> « Fans First »
Le pire, c’est que cette présentation est une leçon valable pour 95% des entreprises, quelle que soit leur taille. Une entreprise appartient aux salariés, une marque appartient aux consommateurs/utilisateurs. Pourquoi se lancer des les médias sociaux ? Pour être là où sont vos consommateurs.
Une présentation à afficher dans tous les entreprises :)
Coke’s ‘fans first’ approach in social communities
Une étude ratée sur les Francais et les plateformes communautaires de marques
15/02/10
Une société d’études et une agence de comm sur le web lancent une étude sur les plateformes communautaires de marques. 1007 personnes interrogées. Sujet : ‘Les Français et les plateformes communautaires de marques’. Logique. C’est à priori une excellente idée puisque les marques et communautés construisent en permanence de nouvelles relations grâce à la technologie du web 2.0. Sauf que :
1ère question : « vous êtes-vous déjà exprimé à propos d’une entreprise sur internet ? ». La question est très mal posée. Sans aucune précision, elle semble vouloir dire : avez-vous déjà pris position sur Internet pour une entreprise ? La réponse est spontanément non… normal !
L’étude parle de marque mais la question est orientée entreprise, première erreur. On peut connaître la marque Vuitton sans connaître l’entreprise LVMH.
Cette première question était pourtant stratégique pour l’étude : il aurait fallu rappeler aux personnes questionnées la multitude d’outils pour s’exprimer sur une marque : il n’y a pas que les plateformes mises à disposition par les entreprises ! Le fait de noter un produit sur un site marchand, de citer une marque sur un forum (combien de fois on utilise parle d’une marque sans en avoir l’intention parce que le mot est entré dans le langage courant – la Kärcher, Post-it, Pages Jaunes et autres-), d’envoyer la photo d’une voiture sur Facebook, de voter via un sondage sur votre chaîne de télé préférée, ou de commenter une publicité sur YouTube, etc., en faisant tout ceci, vous vous exprimez sur une marque.
C’est d’ailleurs une valeur forte du web 2.0 : on parle de marques en continu, sans s’en rendre forcément compte. Il appartient aux agences conseil de décrypter cela.
L’étude n’est donc plus du tout pertinente dès cette première question : 17% des personnes -ayant répondu s’être exprimé sur une entreprise- servent de base aux 6 autres questions. L’étude porte au final sur 170 personnes !… trop maigre pour en tirer quelque conclusion que ce soit.
Les études, c’est très pratique pour valoriser son image de conseil. C’est ici le cas puisque l’agence annonce dans la foulée la sortie d’un livre blanc sur le même sujet en mars. Mais que peut-on tirer comme conclusions et comme conseil sur de mauvaises bases ?
Une solution claire, nette et précise pour vos reseaux sociaux ?
12/02/10
Une solution claire, nette et précise donc… voyons, voyons… Qui pour gérer vos réseaux sociaux, alors ?
Si on réfléchit projet (et non outil), il faut tout poser à plat : on peut simplifier (oui, simplifier!) la mise en place d’un projet Réseaux Sociaux à une quinzaine d’étapes. Ca peut donner ceci :
Tous les services de l'entreprise sont partie prenante (photo WordRidden)
Phase Formation
01 Cerner les enjeux du web 2.0
02 Comprendre l’intérêt d’une action sur le long terme
03 Connaître les retours réels possibles
Phase Définition de projet
04 Audit de visibilité actuelle / pratiques internes en cours
05 Définition du sujet et des objectifs
06 Ressources nécessaires (budgets, ressources humaines)
07 Stratégie(s)
Phase Mise en Place
08 Veille / Diffusion et partage de l’information
09 Création d’un environnement (cibles, valeurs, timing, ton, codes, etc.)
10 Prise de parole
11 Recrutement
Phase Animation
12 Animation de conversations / modération
13 Fidélisation online et offline
14 Analyse
15 Actions correctives
A l’évidence, l’entreprise doit être accompagnée.
Soit l’entreprise est accompagnée pour lancer un recrutement. Dans une structure comprenant un service marketing développé, on peut penser intégrer le projet, via un Chef de Projet (sous une Responsabilité du Marketing Digital). Le risque : comme tout recrutement, celui de la mauvaise pioche. Un tel profil (Chef de Projet, armé Marketing « classique » et spécialiste 2.0/médias sociaux) est rare.
Soit l’entreprise est accompagnée pour le projet. On définit un salarié chargé du projet. Véritable pivot 2.0 au coeur de l’entreprise, ayant une vraie culture marketing et une forte connaissance de l’entreprise. La perle, en somme. Si ce salarié n’existe pas, favorisez la culture marketing, pas l’aspect technologique.
La conversation permanente
La réussite de votre projet dans les réseaux sociaux exige donc, à mon avis, une direction à 2 têtes et une conversation entre : une agence spécialisée (forte culture marketing, vraie spécialité des médias sociaux) pour guider l’entreprise et un référant Web 2.0 interne, garant de la culture d’entreprise. Le premier va apporter formation et structure au projet. Le second assure la symbiose avec le fonctionnement réel de l’entreprise et ses services.
Plusieurs services seront partie prenante du projet (les RH, le Commercial, le Marketing, la Direction Générale, etc.) ; il faut donc un chargé de projet bien placé, décideur. Si le projet est clairement transversal, il ne doit pas devenir une joyeuse ratatouille d’objectifs !
Une solution claire, nette et précise… il n’y en a pas, comme il n’y a pas de projet clair, net et précis. Les entreprises sont comme ça. Mais on peut structurer intelligemment. A mon avis : 2 têtes, l’une interne, l’autre externe. Une conversation permanente, dès le projet.
Ne laissez pas n’importe qui gérer vos réseaux sociaux !
9/02/10
C’est un cri du coeur… le management de communautés et la gestion des réseaux sociaux ne sont pas des outils marketing à mettre entre les mains du premier stagiaire venu (je n’ai rien contre le premier stagiaire venu mais plutôt contre celui qui lui confie une tâche surdimensionnée).
Il y a notamment 2 syndromes nuisibles :
- le syndrome : je gère tout seul mes réseaux sociaux mais je n’ai pas le temps de m’en occuper;
- le syndrome : je refile ce dossier à un stagiaire (c’est un jeune, il devrait comprendre) qui ne me coût pas bien cher.
A qui confier ce rôle stratégique ? (photo Josh Parrish)
Ah non, en fait, il y a un 3ème syndrome :
- le syndrome : je confie le dossier à une agence experte qui dans mon dos refile le dossier à un stagiaire.
Les réseaux sociaux existent depuis que la communication existe, bref, depuis la nuit des temps. Le marché en bas de chez vous ou le café du coin sont les meilleurs réseaux sociaux. Tout ça pour dire qu’il existe une ère pré-2.0 durant laquelle les pros de la communication et du marketing ont utilisé les réseaux sociaux. Oui, oui ! Tout n’est pas né en 2008 ! En fait, rien n’est né en 2008; Internet n’a fait qu’utiliser des comportements existants.
J’étais hier dans un groupe de transports en commun que je ne nommerai pas (les TCL, Transports en Commun Lyonnais). D’abord la personne -au demeurant charmante et très pro- qui me reçoit ne sait pas qu’un compte twitter TCL existe, ni qui le gère. Inquiétant. Mais le plus grave l’absence totale de recul de la personne qui tweete. 2 exemples de messages :
RT @fetard Super, ligne C3 limitée, tous les cons ont décidé d’agir le même jour? #demauvaispoildebonmatin
Etonnant de retweeter un message qui traite de cons les salariés de son entreprise ! Bon courage pour la comm interne au passage ! 2nd message :
Préavis de grève illimité des syndicats des #TCL à partir du samedi 5 décembre. Et changements sur le réseau http://fetedeslumieres.tcl.fr/
Pour informer d’une grève, le message renvoie vers le site d’un produit événementiel de l’entreprise ! Une hérésie…
Soit le compte est un faux, et dans ce cas les TCL n’ont pas apporté une réponse nécessaire et une correction des informations. Soit le compte est géré par les TCL, et dans ce cas il faut d’urgence changer la personne au bout du clavier.
C’est un cas particulier, mais la tendance à vouloir confier le management de ses communautés à une personne simplement parce qu’elle maîtrise l’outil est une erreur grossière. Le recul sur les techniques de marketing classiques et la communication sont indispensables pour engager sérieusement une entreprise. On ne donne pas à un mécanicien, même excellent, la responsabilité de courir les 24 heures du Mans. C’est à un pilote qu’on s’adresse.
