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Réseaux sociaux : Facebook a-t-il gagné la bataille du Close Marketing ?
8/04/10
Communication 360°… qui n’a jamais entendu une agence vendre ce concept ? Multiplication des supports média et hors-média, approche globale, etc. etc. un beau verbiage et une façon élégante de réinventer le métier. On pourra inventer tous les concepts du monde, le seul bon indicateur, c’est le consommateur… Or voici que le consommateur est devenu l’acteur principal du web. Peut-être pas au centre, mais moteur.
Soit on l’emprisonne dans des stratégies à 360° à l’aveugle, dépersonnalisées, envahissantes et finalement pénalisantes, soit on l’écoute. Quoi de mieux que de suivre personnellement le consommateur sur ses différents territoires et au rythme de sa vie ? Suivre, écouter et anticiper ses besoins. Avec le web 2.0, dans un monde de globalisation, l’internaute reprend l’habitude d’être écouté et entendu. L’entreprise, la marque interagissent avec lui. Le Conversation Marketing et les stratégies multi-canal me paraissent totalement en adéquation avec la vie de ce « nouveau » consommateur.
Facebook est-il devenu notre meilleur ami ?
Parti de rien, Facebook est devenu un modèle de ce que le consommateur est prêt à donner. Nous avons 3 niveaux de contacts dans la vie : 3, les connaissances plus ou moins proches. 2, les amis. 1, les intimes. Ces 3 niveaux de contacts sont parfaitement mélangés dans nos « amis » sur Facebook. En partageant des informations plus ou moins personnelles (en fonction des amis avec qui l’on échange), nous alimentons le réseau social, qui entre du coup dans notre intimité. Pourquoi la notion de confidentialité est si stratégique ? Parce que l’entreprise ou la marque qui, grâce à Facebook, entre dans votre sphère intime, a franchi une étape décisive.
Il ne s’agit plus d’entourer le consommateur de couches et de sur-couches mais de le suivre, de l’écouter, et d’entrer dans sa sphère. Il ne s’agit plus de le saturer de messages mais d’échanger de façon directe avec lui. Il ne s’agit plus d’être omniprésent mais au bon endroit au bon moment. Facebook est en phase, aujourd’hui, avec des consommateurs qui veulent décider mais ont besoin d’être accompagnés. Avec 17 millions de comptes à ce jour en France, il joue un rôle fondamental de lien entre l’entreprise et ses consommateurs.
L’entreprise qui usera de finesse et d’élégance sera adoptée comme une amie de plus. L’entreprise qui ne parlera pas au consommateur n’aura simplement aucune chance d’entrer dans sa sphère.
Les réseaux sociaux ne sont pas là pour que l’on fasse du speed dating avec les marques
16/03/10
Finalement l’époque va a contre-courant des réseaux sociaux : les entreprises ne planifient pas plus loin que le lendemain, le rentabilité immédiate est demandée, les salariés sont sur le qui-vive en permanence et notre boulimie d’information est alimentée par des médias qui rendent notre cerveau disponible jusqu’au prochain spot de pub.
Et si les entreprises utilisaient les réseaux sociaux pour voir un peu plus loin que demain ?
Dans ce contexte d’immédiateté de l’expérience et du sentiment, créer une page Facebook hyper ponctuelle et un Twitter occasionnel, cela paraît presque normal. Toutes les campagnes ont désormais leur partie dans les réseaux sociaux, c’est l’intelligentsia de la communication qui le dicte. Et nous voici en train d’engager une conversation juste pour du one-shot !… illogique, non ? Les agences utilisent les réseaux sociaux comme du speed dating avec une marque (je caricature) : les hommes viennent chercher du s*xe alors que les femmes veulent des rencontres sérieuses et à long terme ! Ici les agences proposent du court terme alors que les publics des marques veulent de vrais et récurrents échanges…
De vrais échanges ? (photo eslandouts)
Si on arrêtait l’emballement quotidien et si on utilisait les réseaux sociaux pour leur véritable intérêt : établir des liens et échanger avec ses publics à long terme ? Dans « réseaux sociaux », il y a effectivement « sociaux ». Et je n’ai jamais vu de vraie relation sociale basée sur 1 seul échange.
Alors oui, la gestion de communautés passe par du recrutement ET de la fidélisation. Oui, les échanges sont chronophages et exigeants. Mais l’entreprise et la marque ont tout intérêt à faire parler leurs publics : en terme d’adhésion, d’expérience et de retour d’expérience, les échanges font entrer les consommateurs dans la vie de la marque et la marque dans la vie des consommateurs.
Une campagne, un événement, une promo, ça s’arrête. Pas la relation avec ses consommateurs. Une des clefs du succès : autant faire vivre la conversation dans la durée.
On ne décline pas une campagne de communication sur Facebook et Twitter: on engage des conversations !
9/03/10
Le web 2.0 est tellement à la mode que la plupart des agences sont prêtes à faire n’importe quoi. Comme par exemple utiliser Facebook et Twitter comme de simples tableaux d’affichage. La campagne médias (presse, radio, TV, affichage, etc.) est donc relayée sur Internet.
« La campagne sera déclinée sur le web, notamment via Facebook », on le lit tous les jours : les pages Facebook et comptes Twitter deviennent des alibis pour quelques agences essoufflées qui veulent donner l’illusion d’être dans le coup.
Facebook et Twitter pour engager la conversation (photo batega)
Alors d’abord, être sur Facebook et sur Twitter, ce n’est pas forcément être dans le coup. Si vous utilisez un râteau alors que votre objectif est de creuser un trou, pas sûr que cela soit efficace. Mais l’agence veut faire plaisir à la marque, suivre les sirènes, et ne veut surtout pas perdre la compétition. Il faut mettre un peu de réseaux sociaux… Pourquoi faire ? On ne sait pas, mais il faut mettre des réseaux sociaux. Alors on décline le visuel, on l’adapte à Facebook sur un nouvel onglet et le tour est joué. Reste à mettre le petit bouton « F » sur le site dédié et le tour est joué, le client n’y verra que du feu !
Mais il y a mieux : être sur Facebook et Twitter, c’est exigeant. Vous pouvez effectivement ne faire que du push d’informations, une dizaine sur les 2 mois de votre campagne (en mêlant l’ouverture, les communiqués de presse, la pub en vidéo et les affiches en images). Ca aura l’air animé et vous pourrez berner le client. Mais vous ne bernez pas les cibles qui, elles, sont plus attentives. Car une marque présente sur le web 2.0 pour faire du 1.0, ça se voit comme le nez au milieu du visage.
L’internaute est plus intelligent que ceux qui lui préparent des campagnes
Chères agences, l’internaute va vite, très vite, et il est nettement plus intelligent que ce que vous imaginez. Votre campagne en sens unique, il la voit à 3 kilomètres et il ne la retient pas ! Si Facebook n’apporte rien, si Twitter n’apporte rien, il passera son chemin avec un retour « d’expérience » inassouvi et une frustration néfaste à la marque.
Facebook et Twitter sont des outils qui demandent des objectifs, des stratégies, des ressources (en temps surtout, et en budget). Et vos cibles attendent une expérience, aussi mince soit-elle, mais une vraie expérience.
Donc non, une campagne n’est pas déclinée sur le web 2.0 ! Par contre, en prolongement d’une campagne, la marque engage la conversation avec ses communautés, recrute, fidélise et échange avec ses utilisateurs. Et Facebook et Twitter peuvent s’insérer dans cette démarche.
Ne laissez pas n’importe qui gérer vos réseaux sociaux !
9/02/10
C’est un cri du coeur… le management de communautés et la gestion des réseaux sociaux ne sont pas des outils marketing à mettre entre les mains du premier stagiaire venu (je n’ai rien contre le premier stagiaire venu mais plutôt contre celui qui lui confie une tâche surdimensionnée).
Il y a notamment 2 syndromes nuisibles :
- le syndrome : je gère tout seul mes réseaux sociaux mais je n’ai pas le temps de m’en occuper;
- le syndrome : je refile ce dossier à un stagiaire (c’est un jeune, il devrait comprendre) qui ne me coût pas bien cher.
A qui confier ce rôle stratégique ? (photo Josh Parrish)
Ah non, en fait, il y a un 3ème syndrome :
- le syndrome : je confie le dossier à une agence experte qui dans mon dos refile le dossier à un stagiaire.
Les réseaux sociaux existent depuis que la communication existe, bref, depuis la nuit des temps. Le marché en bas de chez vous ou le café du coin sont les meilleurs réseaux sociaux. Tout ça pour dire qu’il existe une ère pré-2.0 durant laquelle les pros de la communication et du marketing ont utilisé les réseaux sociaux. Oui, oui ! Tout n’est pas né en 2008 ! En fait, rien n’est né en 2008; Internet n’a fait qu’utiliser des comportements existants.
J’étais hier dans un groupe de transports en commun que je ne nommerai pas (les TCL, Transports en Commun Lyonnais). D’abord la personne -au demeurant charmante et très pro- qui me reçoit ne sait pas qu’un compte twitter TCL existe, ni qui le gère. Inquiétant. Mais le plus grave l’absence totale de recul de la personne qui tweete. 2 exemples de messages :
RT @fetard Super, ligne C3 limitée, tous les cons ont décidé d’agir le même jour? #demauvaispoildebonmatin
Etonnant de retweeter un message qui traite de cons les salariés de son entreprise ! Bon courage pour la comm interne au passage ! 2nd message :
Préavis de grève illimité des syndicats des #TCL à partir du samedi 5 décembre. Et changements sur le réseau http://fetedeslumieres.tcl.fr/
Pour informer d’une grève, le message renvoie vers le site d’un produit événementiel de l’entreprise ! Une hérésie…
Soit le compte est un faux, et dans ce cas les TCL n’ont pas apporté une réponse nécessaire et une correction des informations. Soit le compte est géré par les TCL, et dans ce cas il faut d’urgence changer la personne au bout du clavier.
C’est un cas particulier, mais la tendance à vouloir confier le management de ses communautés à une personne simplement parce qu’elle maîtrise l’outil est une erreur grossière. Le recul sur les techniques de marketing classiques et la communication sont indispensables pour engager sérieusement une entreprise. On ne donne pas à un mécanicien, même excellent, la responsabilité de courir les 24 heures du Mans. C’est à un pilote qu’on s’adresse.
