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LCL sur Facebook : des réseaux sociaux sans conversation ni expérience ?
20/07/10
Surprenant parti pris de la part de LCL : avec un joli communiqué de presse (« LCL rend hommage au Maillot jaune sur sa page Facebook avec FullSIX »), on pouvait s’attendre à un véritable richesse de la page Facebook LCL et à de véritables échanges avec les internautes à l’occasion de l’événement le plus populaire de l’année. Le Tour de France, le Maillot Jaune, le partenaire historique… des ingrédients parfaits pour donner créer une belle expérience à l’internaute.
Suivons donc le parcours de l’internaute : à moins que LCL n’ait acheté une forte campagne de pub pour inciter les internautes à devenir fan, la porte d’entrée naturelle est le site LCL.com. La homepage s’affiche et spontanément on va vers le bouton Facebook à droite de l’écran. Mais c’est un leurre !
Le bouton ne sert qu’à la décoration ! En fait pour trouver l’accès vers la page Facebook, il faut descendre tout en bas du bas de page… aïe, premier signe négatif de l’investissement réel et de la volonté de converser avec des fans sur Facebook !
Soit, j’insiste, je clique. J’arrive sur la page officielle, et plus précisément sur l’onglet « Jeux Tour de France ». Un jeu bien mis en valeur et un bouton immanquable, donc je clique sur « Jouez »… et je sors de la page Facebook pour atterrir sur un site de LCL ! Pas de quoi avoir envie de devenir fan, d’autant qu’une grosse mention en bas en rouge m’indique « Retrouvez également sur LCL.com » !
Quel intérêt du coup de me faire passer par la page Facebook ??? Soit j’insiste encore, et avant de cliquer sur « J’Aime », je veux savoir un peu plus quel bénéfice je vais avoir… je clique sur l’onglet « Mur ». Et là, fascinant, que des interventions de LCL ! Aucune conversation engagée par un internaute !!!?? Très très étonnant, à moins… à moins que la page n’autorise pas aux internautes de créer une discussion.
Vérification faite, la page Facebook n’autorise pas aux internautes de lancer une discussion, tout juste de laisser un commentaire. On a vu mieux comme conversation ! En poussant le vice un peu plus loin, on s’aperçoit que les commentaires sont très peu nombreux, au point que ce sont les mêmes, jour après jour, sur les photos : du 07 au 10 juillet la même série est postée, les mêmes commentaires apparaissent donc (et entre nous Wokup SAS a LCL comme référence, bravo la spontanéité !).
Bref, tout ceci témoigne d’une page Facebook inutile, la simple déclinaison d’une campagne en cours et en aucun cas une véritable porte d’entrée et de conversation avec l’internaute. Beaucoup de bruit pour rien; apparemment, l’expérience de l’internaute et la conversation réelle avec lui ne fait pas partie des prises de conscience de LCL.
Mon avis : faire semblant de converser pour au final juste s’écouter soi-même, c’est impoli, voire désagréable. Un comportement pas vraiment social étonnant quand on intervient sur un réseau social ! Peut-être faudrait-il mettre le partage et l’échange réellement au centre de cette page Facebook, non ?
Réseaux sociaux : peut-on arrêter la mode des pages alibis de marques sur Facebook ?
29/04/10
Le tendance est là : les agences de communication vous vendent, au milieu de la campagne pour les 30 ans de votre marque, une page Facebook. Parce que Facebook est à la mode. Parce que ça fait bien. Et parce que ça rassure le décideur qui n’y connaît, bien souvent, pas grand chose.
« Bien sûr on va créer une page Facebook pour l’occasion ».
La page est très jolie, avec une belle application, un petit jeu rigolo, et les internautes « aiment ». Certes. Le client est content, l’agence se fait mousser… au final qui sont les insatisfaits ? Nous, les internautes.
A quoi cela sert d’aller sur un réseau social pour ne se prendre que des pubs en frontal ?
une page ou un alibi 2.0 ? (photo Senor Ryan)
Une marque qui vient sur les réseaux sociaux, c’est une marque qui doit faire des efforts. Des efforts d’ouverture, de perte d’une partie du contrôle de son information, des efforts d’investissement en temps, en énergie et en budget. Ce n’est pas la décision dans son coin d’un salarié mais une évolution logique liée à une culture d’entreprise. Il y a pas mal d’entreprises qui feraient mieux de ne pas s’aventurer dans les réseaux sociaux… elles ont déjà eu du mal à digérer le 1.0, le 2.0 risquerait de leur rester en travers de la gorge (chers amis de KitKat, merci pour la démonstration de force!).
En face, les internautes doivent aussi jouer leur rôle. Si vous voulez vous prendre une enième fois une pub en frontal (de mémoire TF1 estimait à 4,7 fois le nombre minimum), tapez 1. Si vous voulez réellement partager et converser avec une marque, tapez 2. Alors à nous de résister !… Et si demain on cliquait sur « Je N’Aime Plus » parce que la marque ne converse pas vraiment… ? Si demain les internautes boycottent les pages-alibis ? Pas d’effort, pas de fans !
Si demain cela arrive, les agences inventeraient un nouveau concept, une nouvelle coquille vide, pour garder le budget. Pas le temps de travail, pas l’investissement humain, pas la vraie collaboration entre une entreprise et une agence, non, seulement le budget.
Face à tout cela, j’aurais tendance à préférer l’humilité, la page Facebook officielle discrète, qui se construit petit à petit, mais sur des bases solides. Facebook peut permettre de générer de belles communautés… ou la simple addition de consommateurs et de temps de cerveaux disponibles. C’est à nous de voter maintenant !
Réseaux sociaux : Facebook a-t-il gagné la bataille du Close Marketing ?
8/04/10
Communication 360°… qui n’a jamais entendu une agence vendre ce concept ? Multiplication des supports média et hors-média, approche globale, etc. etc. un beau verbiage et une façon élégante de réinventer le métier. On pourra inventer tous les concepts du monde, le seul bon indicateur, c’est le consommateur… Or voici que le consommateur est devenu l’acteur principal du web. Peut-être pas au centre, mais moteur.
Soit on l’emprisonne dans des stratégies à 360° à l’aveugle, dépersonnalisées, envahissantes et finalement pénalisantes, soit on l’écoute. Quoi de mieux que de suivre personnellement le consommateur sur ses différents territoires et au rythme de sa vie ? Suivre, écouter et anticiper ses besoins. Avec le web 2.0, dans un monde de globalisation, l’internaute reprend l’habitude d’être écouté et entendu. L’entreprise, la marque interagissent avec lui. Le Conversation Marketing et les stratégies multi-canal me paraissent totalement en adéquation avec la vie de ce « nouveau » consommateur.
Facebook est-il devenu notre meilleur ami ?
Parti de rien, Facebook est devenu un modèle de ce que le consommateur est prêt à donner. Nous avons 3 niveaux de contacts dans la vie : 3, les connaissances plus ou moins proches. 2, les amis. 1, les intimes. Ces 3 niveaux de contacts sont parfaitement mélangés dans nos « amis » sur Facebook. En partageant des informations plus ou moins personnelles (en fonction des amis avec qui l’on échange), nous alimentons le réseau social, qui entre du coup dans notre intimité. Pourquoi la notion de confidentialité est si stratégique ? Parce que l’entreprise ou la marque qui, grâce à Facebook, entre dans votre sphère intime, a franchi une étape décisive.
Il ne s’agit plus d’entourer le consommateur de couches et de sur-couches mais de le suivre, de l’écouter, et d’entrer dans sa sphère. Il ne s’agit plus de le saturer de messages mais d’échanger de façon directe avec lui. Il ne s’agit plus d’être omniprésent mais au bon endroit au bon moment. Facebook est en phase, aujourd’hui, avec des consommateurs qui veulent décider mais ont besoin d’être accompagnés. Avec 17 millions de comptes à ce jour en France, il joue un rôle fondamental de lien entre l’entreprise et ses consommateurs.
L’entreprise qui usera de finesse et d’élégance sera adoptée comme une amie de plus. L’entreprise qui ne parlera pas au consommateur n’aura simplement aucune chance d’entrer dans sa sphère.
Entreprises / web 2.0 / génération Y : le choc des cultures
31/03/10
Je ne suis pas certain que les entreprises aient pris conscience du phénomène de la génération Y (les canadiens parlent de la génération C comme connectée). Plus de 96% des moins de 24 ans utilisent les réseaux sociaux, on doit frôler 100% sur les 16-18 ans. Autant dire que cette fameuse génération Y, baignée de réseaux sociaux, ne va pas s’arrêter en si bon chemin. On prend des habitudes, surtout à cet âge-là !
Qui seront les prochains clients de toutes les entreprises ? Les prochains salariés ? Prescripteurs ? Prospects ? Actionnaires ? Utilisateurs ?… ne cherchez pas, ils sont là. 100% connectés via les réseaux sociaux. Une somme d’individus qui peut se lever comme une seule armée. Nestlé communique mal suite l’attaque de Greenpeace sur l’huile de palme des produits KitKat ? Le monde répond à la marque comme un seul homme.
La génération Y va-t-elle s’arrêter à notre porte ?
2 mondes ou 1 monde ? (photo clairity)
Les entreprises vont subir un vrai choc de culture car, en réalité, très peu sont préparées à l’arrivée de cette nouvelle génération. La réponse standard d’un dirigeant : « Facebook, mes enfants y sont. Moi je n’y suis pas. Ca ne m’intéresse pas ce genre de truc ». Chers amis, retroussez les manches car la vague sera d’autant plus forte ! La génération Y a pris l’habitude de réagir, d’intervenir, de converser, d’exister sur le web 2.0. Et les marques leaders dans le monde ont emboité le pas. Pensez-vous que le phénomène va s’arrêter aux portes de votre entreprise ? Tout le monde converse sur le web, sauf vous ?
Le pire, c’est que la plupart des salariés sont en partie sensibilisés aux réseaux sociaux : ils sont déjà inscrits, en partie utilisateurs, en partie acteurs. Mais l’entreprise met face à eux des barrières difficilement franchissables : des interdictions pures et simples de certains sites (Facebook, Twitter, YouTube, etc.), pas d’explications, surtout pas de Charte d’Expression. C’est certainement par peur de l’inconnu que les dirigeants et l’encadrement agissent de la sorte. Le dirigeant d’une grande entreprise m’a récemment dit qu’à l’époque de l’arrivée d’Internet, il avait interdit l’accès aux salariés pensant à un loisir; il n’avait tout simplement pas compris la portée de cette révolution, il le reconnaît. Aujourd’hui, avec les réseaux sociaux, il ne veut pas faire la même erreur… toutes les entreprises vont-elles être aussi clairvoyantes ?
Le lien entre les entreprises et la génération Y, c’est la prise de conscience par l’équipe dirigeante. Donc sensibilisation, formation. Et pour des raisons de temps disponible, il faut passer par des messages forts. Je viens de prouver par A+B à un dirigeant que le premier mot associé à sa marque sur Internet était le mot « panne ». Autant dire qu’il a réagi. Enfin.
Les réseaux sociaux ne sont pas là pour que l’on fasse du speed dating avec les marques
16/03/10
Finalement l’époque va a contre-courant des réseaux sociaux : les entreprises ne planifient pas plus loin que le lendemain, le rentabilité immédiate est demandée, les salariés sont sur le qui-vive en permanence et notre boulimie d’information est alimentée par des médias qui rendent notre cerveau disponible jusqu’au prochain spot de pub.
Et si les entreprises utilisaient les réseaux sociaux pour voir un peu plus loin que demain ?
Dans ce contexte d’immédiateté de l’expérience et du sentiment, créer une page Facebook hyper ponctuelle et un Twitter occasionnel, cela paraît presque normal. Toutes les campagnes ont désormais leur partie dans les réseaux sociaux, c’est l’intelligentsia de la communication qui le dicte. Et nous voici en train d’engager une conversation juste pour du one-shot !… illogique, non ? Les agences utilisent les réseaux sociaux comme du speed dating avec une marque (je caricature) : les hommes viennent chercher du s*xe alors que les femmes veulent des rencontres sérieuses et à long terme ! Ici les agences proposent du court terme alors que les publics des marques veulent de vrais et récurrents échanges…
De vrais échanges ? (photo eslandouts)
Si on arrêtait l’emballement quotidien et si on utilisait les réseaux sociaux pour leur véritable intérêt : établir des liens et échanger avec ses publics à long terme ? Dans « réseaux sociaux », il y a effectivement « sociaux ». Et je n’ai jamais vu de vraie relation sociale basée sur 1 seul échange.
Alors oui, la gestion de communautés passe par du recrutement ET de la fidélisation. Oui, les échanges sont chronophages et exigeants. Mais l’entreprise et la marque ont tout intérêt à faire parler leurs publics : en terme d’adhésion, d’expérience et de retour d’expérience, les échanges font entrer les consommateurs dans la vie de la marque et la marque dans la vie des consommateurs.
Une campagne, un événement, une promo, ça s’arrête. Pas la relation avec ses consommateurs. Une des clefs du succès : autant faire vivre la conversation dans la durée.
On ne décline pas une campagne de communication sur Facebook et Twitter: on engage des conversations !
9/03/10
Le web 2.0 est tellement à la mode que la plupart des agences sont prêtes à faire n’importe quoi. Comme par exemple utiliser Facebook et Twitter comme de simples tableaux d’affichage. La campagne médias (presse, radio, TV, affichage, etc.) est donc relayée sur Internet.
« La campagne sera déclinée sur le web, notamment via Facebook », on le lit tous les jours : les pages Facebook et comptes Twitter deviennent des alibis pour quelques agences essoufflées qui veulent donner l’illusion d’être dans le coup.
Facebook et Twitter pour engager la conversation (photo batega)
Alors d’abord, être sur Facebook et sur Twitter, ce n’est pas forcément être dans le coup. Si vous utilisez un râteau alors que votre objectif est de creuser un trou, pas sûr que cela soit efficace. Mais l’agence veut faire plaisir à la marque, suivre les sirènes, et ne veut surtout pas perdre la compétition. Il faut mettre un peu de réseaux sociaux… Pourquoi faire ? On ne sait pas, mais il faut mettre des réseaux sociaux. Alors on décline le visuel, on l’adapte à Facebook sur un nouvel onglet et le tour est joué. Reste à mettre le petit bouton « F » sur le site dédié et le tour est joué, le client n’y verra que du feu !
Mais il y a mieux : être sur Facebook et Twitter, c’est exigeant. Vous pouvez effectivement ne faire que du push d’informations, une dizaine sur les 2 mois de votre campagne (en mêlant l’ouverture, les communiqués de presse, la pub en vidéo et les affiches en images). Ca aura l’air animé et vous pourrez berner le client. Mais vous ne bernez pas les cibles qui, elles, sont plus attentives. Car une marque présente sur le web 2.0 pour faire du 1.0, ça se voit comme le nez au milieu du visage.
L’internaute est plus intelligent que ceux qui lui préparent des campagnes
Chères agences, l’internaute va vite, très vite, et il est nettement plus intelligent que ce que vous imaginez. Votre campagne en sens unique, il la voit à 3 kilomètres et il ne la retient pas ! Si Facebook n’apporte rien, si Twitter n’apporte rien, il passera son chemin avec un retour « d’expérience » inassouvi et une frustration néfaste à la marque.
Facebook et Twitter sont des outils qui demandent des objectifs, des stratégies, des ressources (en temps surtout, et en budget). Et vos cibles attendent une expérience, aussi mince soit-elle, mais une vraie expérience.
Donc non, une campagne n’est pas déclinée sur le web 2.0 ! Par contre, en prolongement d’une campagne, la marque engage la conversation avec ses communautés, recrute, fidélise et échange avec ses utilisateurs. Et Facebook et Twitter peuvent s’insérer dans cette démarche.
