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La rumeur Téléphone : l’échec des réseaux sociaux et des influenceurs
29/06/10
Europe 1 annonce hier matin la reformation du groupe Téléphone. Les actifs de Twitter, notamment, relaient cette information. Et l’information se propage, au point que tous les médias traditionnels (Le Figaro, Le Monde, 20Min, etc.) relaient l’info dans la journée. Sur les réseaux sociaux, même caisse de résonance. L’info est vraie, puisqu’Europe 1 l’a dit.
Seul hic : cette information est fausse.
Pourquoi : parce qu’au moins 3 membres de Téléphone ne sont pas au courant (le 4ème, Richard, n’ayant pas répondu). Oups.
D’où vient l’info d’Europe 1 ? Comme à chaque fois, de producteurs zélés qui essaient de forcer la main aux membres de l’ancien groupe en tentant des réservations de salles et en diffusant l’info en même temps. Probablement. A moins que ce ne soit que l’incompétence d’Europe 1.
Mais le plus intéressant dans cette histoire, c’est la viralité de l’information et son aspect totalement incontrôlable. Car le « scoop » d’Europe 1 a été réduit à néant dans la journée par Louis (sur son Facebook http://bit.ly/92qsAR), puis Corine (sur sa liste http://bit.ly/bMEMim), puis Jean-Louis (par communiqué de presse à lire ici notamment).
1er échec : Twitter. On voit passer l’information; elle est fausse; on a beau le crier, seuls nos abonnés peuvent potentiellement la lire.
2nd échec : les journalistes. Aucun ne va plus confirmer une information; ils relaient l’information comme des moutons en s’assurant que le titre sera assez « événementiel » pour que l’information soit lue. L’objectif : créer du « buzz » et du trafic sur leur site; la véracité de l’info, on s’en fout.
3ème échec : les « influenceurs ». J’ai envoyé l’info à plusieurs influenceurs qui ont diffusé le message pendant la journée. Aucun n’a rectifié en disant que c’était une erreur, ou juste mis un doute sur leurs propos. Les « influenceurs » jouent-ils le jeu des médias classiques ? Un maximum d’effet recherché, sans prendre le temps de vérifier ?
Cette fausse information et sa diffusion sont symptomatiques des failles des médias classiques et des médias sociaux. Alors que certains cherchent à monter de toute pièce une confrontation entre les 2 (on se souvient de l’opération « Huis Clos sur le Net« censée mettre en valeur les différences) pour mieux se mettre en valeur, la véritable opposition se situe entre des acteurs rigoureux et des acteurs peu regardants.
Un réseau social comme Twitter peut être puissant s’il est bien utilisé. Mais noyé dans des tweets à faible valeur ajoutée, des tweets rapides cherchant l’effet plutôt que le fond, l’outil pourrait vite devenir une chambre d’écho totalement déformée.
PS: bien sûr, ce matin, la radio étant dépassée par sa fausse information, plutôt que d’afficher un peu d’humilité, poursuit dans son erreur. Quelle meilleure défense que l’attaque ?
On ne décline pas une campagne de communication sur Facebook et Twitter: on engage des conversations !
9/03/10
Le web 2.0 est tellement à la mode que la plupart des agences sont prêtes à faire n’importe quoi. Comme par exemple utiliser Facebook et Twitter comme de simples tableaux d’affichage. La campagne médias (presse, radio, TV, affichage, etc.) est donc relayée sur Internet.
« La campagne sera déclinée sur le web, notamment via Facebook », on le lit tous les jours : les pages Facebook et comptes Twitter deviennent des alibis pour quelques agences essoufflées qui veulent donner l’illusion d’être dans le coup.
Facebook et Twitter pour engager la conversation (photo batega)
Alors d’abord, être sur Facebook et sur Twitter, ce n’est pas forcément être dans le coup. Si vous utilisez un râteau alors que votre objectif est de creuser un trou, pas sûr que cela soit efficace. Mais l’agence veut faire plaisir à la marque, suivre les sirènes, et ne veut surtout pas perdre la compétition. Il faut mettre un peu de réseaux sociaux… Pourquoi faire ? On ne sait pas, mais il faut mettre des réseaux sociaux. Alors on décline le visuel, on l’adapte à Facebook sur un nouvel onglet et le tour est joué. Reste à mettre le petit bouton « F » sur le site dédié et le tour est joué, le client n’y verra que du feu !
Mais il y a mieux : être sur Facebook et Twitter, c’est exigeant. Vous pouvez effectivement ne faire que du push d’informations, une dizaine sur les 2 mois de votre campagne (en mêlant l’ouverture, les communiqués de presse, la pub en vidéo et les affiches en images). Ca aura l’air animé et vous pourrez berner le client. Mais vous ne bernez pas les cibles qui, elles, sont plus attentives. Car une marque présente sur le web 2.0 pour faire du 1.0, ça se voit comme le nez au milieu du visage.
L’internaute est plus intelligent que ceux qui lui préparent des campagnes
Chères agences, l’internaute va vite, très vite, et il est nettement plus intelligent que ce que vous imaginez. Votre campagne en sens unique, il la voit à 3 kilomètres et il ne la retient pas ! Si Facebook n’apporte rien, si Twitter n’apporte rien, il passera son chemin avec un retour « d’expérience » inassouvi et une frustration néfaste à la marque.
Facebook et Twitter sont des outils qui demandent des objectifs, des stratégies, des ressources (en temps surtout, et en budget). Et vos cibles attendent une expérience, aussi mince soit-elle, mais une vraie expérience.
Donc non, une campagne n’est pas déclinée sur le web 2.0 ! Par contre, en prolongement d’une campagne, la marque engage la conversation avec ses communautés, recrute, fidélise et échange avec ses utilisateurs. Et Facebook et Twitter peuvent s’insérer dans cette démarche.
Etude de cas: Sennheiser France, médias sociaux et petits soucis
4/03/10
Sennheiser France a une palette large en terme de médias sociaux. Citons notamment une page Facebook, une chaîne YouTube, un compte Twitter, une webTV (musikonosTV), un site/blog d’actualités cultures actuelles (musikonos). Un choix plutôt judicieux étant donné leurs secteurs d’activité, leurs publics et leur image. Alors, présents pour être présents ou véritable politique avancée en terme de médias sociaux ?
Le blog musikonos by Sennheiser (photo Sennheiser)
Décryptage rapide de chacun des outils :
La page Facebook : 6 mois d’existence, des informations assez régulières. Mais de gros défauts : d’abord, à la première visite, on n’arrive pas sur un onglet d’accueil mais sur le mur avec que de l’information poussée. Un savant mélange de genres entre la promo, les produits, les concours et la démarche citoyenne de la marque… difficile de s’y retrouver. Pas de possibilité de participer ou commenter, donc conversation impossible. Bref, il faut vraiment être accro pour vouloir devenir fan… résultat 57 fans !
La chaîne YouTube : 4 vidéos, 4 abonnés ! Là encore, mélange des genres entre autopromo sur la campagne d’affichage, un événement Ibiza Mix Party avec David Guetta (ambassadeur de la marque) et des vidéos sur les formations d’Ingénieur de Son ! Autant dire aucune cohérence.
Le compte Twitter : les derniers tweets visibles montrent une direction claire : produits et promo. La conversation est vraiment engagée et ça se voit. J’aime bien ce compte, mais 2 reproches tout de même : jusqu’à décembre 09, du mélange d’infos sans cohérence et un compte pas assez actif. Moins de 200 followers c’est court (certainement à cause du manque de tweets) et des listes très intéressantes en terme d’image : marques sur twitter (suite à différents articles de blogs les mentionnant) et high-tech.
La webTV MusikonosTV : extrêmement bien fichue. Un contenu assez réussi en terme de richesse (dynamise, événements, vidéos à épisodes, etc.). Transparence totale avec la mention « sponsored by Sennheiser ». MAIS : pas de commentaire possible, aucun outil de partage et de viralité associé aux vidéos. La frustration est totale !
Le blog/site Musikonos : là encore, hyper réussi en termes graphiques et contenu. MAIS le lien vers le flux RSS et l’inscription à la newsletter sont cachés tout en bas de la page après avoir bien scrawlé pendant des heures. Un lien en haut « La Fabrique » (prometteur, non ? J’imaginais la possibilité de participer à la réflexion sur les produits et services) renvoie vers le site officiel (déception). La viralité n’est pas de mise!
D’autres outils existent, mais de tout ceci ressort une énorme frustration : le décalage entre les moyens mis en place et les résultats est un véritable fossé. Il semble manquer un objectif commun, des stratégies dédiées, une définition précise des sujets (Sennheiser est présent sur des marchés si différents qu’un outil ne peut pas servir pour tous les secteurs). Et les lacunes sont importantes en terme de vrais échanges, vraies conversations, outils de diffusion, de partage et de viralité. La marque semble utiliser des outils 2.0 pour une communication 1.0 ! Totalement frustrant !
Une nouvelle marque peut-elle ne communiquer QUE via Facebook et Twitter ?
25/02/10
Prenons un cas bien concret (je travaille dessus en ce moment) : un voyagiste veut créer une méthode de vente originale. Cible assez large mais 2 coeurs de cible identifiés : les inactifs et les professionnels indépendants. Couples ou groupes d’amis.
Le voyagiste ayant déjà sa marque, sa communication classique, sa communication web et même quelques prémices en web 2.0, on ne doit pas parasiter cette existence paisible et efficace. Des objectifs simples : visibilité, contacts. La qualité du produit et l’offre tarifaire sont suffisamment impactants pour créer l’attention et inciter à la vente.
Une stratégie mono-canal ? (photo how_long_it_takes)
Stratégie à mon avis : créer une nouvelle marque et tenter une communication mono-canal. Un tube menant droit à la vente. Le canal fait la communication, à l’instar d’un Ventes-Privees.com des débuts.
Facebook et Twitter sont-ils à la hauteur ?
Un brin risqué, mais l’entreprise a un esprit testeur (tant mieux!) et le risque est mesuré et peu élevé. Où se situe le risque précisément ? Dans la surévaluation des outils Facebook et Twitter. Une nouvelle marque peut-elle ne communiquer QUE via ces 2 outils : oui, évidemment. Mais, en France, ces 2 réseaux sociaux sont-ils suffisamment matures et tournés vers le business pour être efficaces quand ils sont utilisés exclusivement, à des fins de promos/ventes ? Rien n’est moins sûr. Même si les études montrent que l’internaute recherche, notamment, les bons plans et les promotions lorsqu’il établit une relation avec une marque dans les réseaux sociaux. Quel est votre avis là-dessus ?
Le web 2.0 ne fait pas peur aujourd’hui dans quelques cas précis : lorsqu’il s’agit d’une queue de budget marketing pour l’entreprise (5%), lorsqu’il s’insère dans une stratégie multi-canal ou lorsque l’entreprise elle-même travaille dans le domaine du web 2.0. Mais connaissez-vous des cas de marques qui construisent leur visibilité exclusivement sur ces outils ? Les Pixmania, CDiscount et autres Domino’s Pizza utilisent certes Facebook ou Twitter, mais pas exclusivement. Le pari vous semble-t-il risqué ?
Ne laissez pas n’importe qui gérer vos réseaux sociaux !
9/02/10
C’est un cri du coeur… le management de communautés et la gestion des réseaux sociaux ne sont pas des outils marketing à mettre entre les mains du premier stagiaire venu (je n’ai rien contre le premier stagiaire venu mais plutôt contre celui qui lui confie une tâche surdimensionnée).
Il y a notamment 2 syndromes nuisibles :
- le syndrome : je gère tout seul mes réseaux sociaux mais je n’ai pas le temps de m’en occuper;
- le syndrome : je refile ce dossier à un stagiaire (c’est un jeune, il devrait comprendre) qui ne me coût pas bien cher.
A qui confier ce rôle stratégique ? (photo Josh Parrish)
Ah non, en fait, il y a un 3ème syndrome :
- le syndrome : je confie le dossier à une agence experte qui dans mon dos refile le dossier à un stagiaire.
Les réseaux sociaux existent depuis que la communication existe, bref, depuis la nuit des temps. Le marché en bas de chez vous ou le café du coin sont les meilleurs réseaux sociaux. Tout ça pour dire qu’il existe une ère pré-2.0 durant laquelle les pros de la communication et du marketing ont utilisé les réseaux sociaux. Oui, oui ! Tout n’est pas né en 2008 ! En fait, rien n’est né en 2008; Internet n’a fait qu’utiliser des comportements existants.
J’étais hier dans un groupe de transports en commun que je ne nommerai pas (les TCL, Transports en Commun Lyonnais). D’abord la personne -au demeurant charmante et très pro- qui me reçoit ne sait pas qu’un compte twitter TCL existe, ni qui le gère. Inquiétant. Mais le plus grave l’absence totale de recul de la personne qui tweete. 2 exemples de messages :
RT @fetard Super, ligne C3 limitée, tous les cons ont décidé d’agir le même jour? #demauvaispoildebonmatin
Etonnant de retweeter un message qui traite de cons les salariés de son entreprise ! Bon courage pour la comm interne au passage ! 2nd message :
Préavis de grève illimité des syndicats des #TCL à partir du samedi 5 décembre. Et changements sur le réseau http://fetedeslumieres.tcl.fr/
Pour informer d’une grève, le message renvoie vers le site d’un produit événementiel de l’entreprise ! Une hérésie…
Soit le compte est un faux, et dans ce cas les TCL n’ont pas apporté une réponse nécessaire et une correction des informations. Soit le compte est géré par les TCL, et dans ce cas il faut d’urgence changer la personne au bout du clavier.
C’est un cas particulier, mais la tendance à vouloir confier le management de ses communautés à une personne simplement parce qu’elle maîtrise l’outil est une erreur grossière. Le recul sur les techniques de marketing classiques et la communication sont indispensables pour engager sérieusement une entreprise. On ne donne pas à un mécanicien, même excellent, la responsabilité de courir les 24 heures du Mans. C’est à un pilote qu’on s’adresse.
Comment 42 (nouvelles) marques utilisent Twitter en France ?
3/02/10
Pour faire suite au billet Comment les marques utilisent Twitter en France ? Quel positionnement marketing ?, voici 42 nouvelles marques présentes sur Twitter et leur positionnement…
Twitter est une mine d’or. Mais les marques y sont assez difficiles à trouver. 3 raisons à cela :
- pas d’annuaire officiel (même si des tentatives d’annuaires se mettent en place;
- peu de communication de leur part sur l’existence de leur compte Twitter;
- peu d’interaction avec leur site officiel ou leur page Facebook.
Pas étonnant dans ces conditions que le nombre d’abonnés soit souvent peu élevé.
J’écarte pour l’instant les médias en tant que marque, car Twitter est un prolongement naturel pour un média : j’en ferai une liste à part à l’occasion.
Etre présent sur Twitter ou véritablement échanger ?
Quel positionnement marketing adoptent ces marques ?
A noter que si le lot des Relations Publiques est toujours aussi important (il y a une certaine logique à avoir une communication 360° sur Twitter au début), des marques comme Danone ou Suez Environnement sortent du lot par une communication basée sur leurs engagements.
Relations Publiques : Adecco Medical varié mais pas de conversation / Castorama joue l’interconnexion avec Facebook / Walt Disney France / Dassault Systèmes via le twitter de son blog 3D Perspectives/Apec dont une partie d’offres d’emploi /Lafarge / Danone Community / RTE / Family Sphere que du push de communiqués / Rossignol / Becquet /Epson/ Suez Environnement / Nikon France avec de vrais échanges dedans ! /Pentax / Le Printemps /Mappy / Netgear / Windows France simple et réussi / Téléthon / Spotify / Yahoo / 01net centré actualités technologiques / IBM France / Croix-Rouge actions et vraies conversations / Piper Heidsieck et Charles Heidsieck twittent sur le terrain US / Voyages SNCF / UCPA /
Assistance Clients : Lisa La Poste / Rue du Commerce des RP qui se transforment en Assistance /
Brand marketing : SEAT /
Promotion/Ventes : Galeries Lafayette / Market Place par Amazon.fr / Surcouf /
Communication produits et services : Akerys / Lise Charmel / Adobe France / Lacoste et Lacoste Bags, marques FR mais comptes US /
Recrutement : Adecco Domicile / Michael Page du push d’offres d’emploi /
Si vous connaissez d’autres marques présentes sur Twitter, n’hésitez pas à m’en faire part !
Comment les marques utilisent Twitter en France ? Quel positionnement marketing ?
29/01/10
De grands travers sautent aux yeux lorsque l’on regarde les comptes Twitter de marques françaises ou travaillant en France. Mais au final, on peut diviser les marques en 3 catégories :
1- celles qui n’ont compris ni Twitter ni les autres médias sociaux ; ils atterrissent sur Twitter parce qu’on parle de Twitter mais ils n’ont ni objectif ni stratégie ; ils poussent de l’information à l’ancienne en se disant que cela fera toujours de la pub.
2- celles qui ont compris Twitter mais s’y intéressent peu en réalité ; il n’y a donc pas de conversation entamée avec les publics.
3- celles qui ont compris Twitter et qui se placent intelligemment sur cet outil. Celles-là, on les reconnaît dans les 10 premiers tweets.
Les marques peuvent engager de vraies conversations
Quelques cas sautent aux yeux : Le Twitter de GDF Suez est affligeant avec ses méthodes des années 80. Bravo Yoplait qui se jette des fleurs mais n’engage pas de conversation. Matelsom qui engage une réelle conversation et relation avec ses clients. La Ligne de Free qui montre toute la maturité d’un outil d’assistance clients direct et transparent. Careers SocGen en terme de recrutement avec une vision large. Pour ne citer qu’eux.
Les marques et leur positionnement marketing sur Twitter
Relations Publiques : Ericsson France / Adidas France développe son compte Twitter autour de l’actualité sportive / Ben & Jerry’s France / Alcatel Lucent / Canon France / La Redoute / Pages Jaunes information et veille secteur / Warner Bros / Gaumont vrai compte Twitter de conversations / Kodak / GDF Suez pense que Twitter sert à balancer ses communiqués / SFR / Sennheiser bien varié et engageant / Areva Group le compte est-il toujours vivant ? / Crédit Agricole / EMI Music France / Groupe La Poste / Generali /
Assistance Clients : Bouygues Telecom fait le grand écart entre l’assistance aux clients, des infos de Relations Publiques et des promotions ! Ils devront vite créer des comptes distincts pour préciser leur offre / Actu Numéricable, pas destiné à être un compte Assistance, mais engagé de force / Nespresso multilingues / La Ligne de Free /
Brand marketing : Bravo Yoplait en sens unique /
Communication Corporate : Lexmark France / Renault Live actualité de la marque / BMW / Camif / BNP Paribas / Opel que du push / SFR Boutique un peu fourre-tout /
Promotion/Ventes : Surcouf / Cdiscount / Domino’s Pizza / Magasins Ed , des promos essentiellement, mais pas que. /Pizza Hut promos et buzz / Pixmania Promo / Fnac qui change d’avis d’après son message du 25 janvier ! / Monoprix / Carrefour mélange très maladroit de tweet promos et relations publiques / Mister Good Deal /
Développement produits : RATP avec le compte Twitter La Fabrique RATP, porte d’entrée du blog de la marque. / Atelier SFR, entrée des pages Beta-Tests /
Relation Clients : Matelsom / EDF mais leur compte semble abandonné / Air France /
Evénementiel : Toshiba opé Partez Dans L’Espace apparemment le compte est mort depuis /
Communication produits et services : La Poste / Philips France / Nokia France / Crédit Mutuel Loire Atlantique Centre Ouest /
Création de trafic : LG vers le blog de la marque / Orange Business vers leur portail de blogs / Coca-Cola Web vers le web magazine du même nom / Caisse d’Epargne de la création de trafic via RT /
Recrutement : Careers SocGen bel exemple RH à la Société Générale / Michelin Recrute clair /
Communication financière : Essilor / Groupe Bouygues /
La France n’est pas encore la terre des études de marché sur Twitter, de la formation des consommateurs, de la communication interne… il reste beaucoup à faire. Mais au final, certaines marques ont déjà osé, en France, alors même que le marché Twitter n’est pas encore développé, considérer l’outil comme sérieux et impactant.
Enfin, pour info, ce post fait écho à un tweet envoyé par @cdeniaud et sa liste de 66 exemples de marques tweetant en France.
Twitter en français : un booster pour le marché hexagonal ?
23/11/09
Petite (r)évolution pour Twitter, le réseau social sous-utilisé en France (125 000 comptes en France à ce jour). Depuis vendredi, Twitter est traduit en français ! De la homepage jusqu’aux options du compte, ce qui est plutôt utile.
Pour passer sur la page d’accueil de l’anglais au français, il suffit de sélectionner ‘français’ en bas à droite :
Pour configurer les options du compte en français, il faut aller dans Settings>Language, sélectionner ‘French – français’ pour cliquer sur Save.
Cette simple déclinaison de l’outil social le plus en vogue dans le monde devrait doper les réseaux sociaux dans les zones de langue française (une trentaine de pays selon Twitter). Twitter devrait ainsi en France se hisser parmi les premiers réseaux sociaux (Facebook, YouTube, Viadéo).
Enfin cela va démocratiser son usage, notamment au sein des entreprises pour qui il peut devenir un outil indispensable.
